22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Resumen de Jimena Herrera, sobre el best seller de Al Ries y Jack Trout,
1. La ley del liderazgo.
2. Ley de la categoria.
3. Ley de la mente
El contenido de este libro presenta una propuesta no tan novedosa pero si muy practica que pueden guiar su producto o marca al éxito.
Propone leyes que rigen el mercadeo y que se desarrollan siempre con un concepto recurrente El mercado no es una guerra de producto sino de percepciones.
Son las percepciones de los clientes las que hacen que este se incline a tomar una decisión a cambio de otra, estas percepciones se pueden crear trabajando de manera inteligente y bastante simple la mente del consumidor.
Acá encontrara el método paso a paso de moldear las mentes con teoría y práctica de marketing.
como el mismo lo menciona puede y debe aplicarlo bajo su propio riesgo.
Las empresas se apoyan en sus egos
1. Ley del Liderazgo
Es mejor ser le primero, que ser el mejor o podríamos decir que, el pega primero pega dos veces y . . . más duro. Premisa básica de esta primera ley del marketing.
§ La posición de se tiene en la mente del consumidor es difícilmente removible y una vez se ha afirmado un concepto, un sentimiento o una percepción ese espacio pertenece casi que de por vida a el que lo forjo.
§ Si no es el numero en uno en el espacio en que compite, cree una nueva categoría(espacio) y sea el primero allí.
§ Sea percibido como una alternativa.
§ IPAD: sean cuantas sean las nuevas tabletas que se desarrollan en el mercado, Ipad esta posicionada para el usuario, las nuevas pueden tener mejoras pero en la mayoría de los casos la gente quiere tener la de Macintosh.
2. Ley de la Categoría
Ahora que no soy el primero que puedo hacer?
Insista en ser el primero, como? Cree una categoría en la que puedas serlo
El circo del sol creo una categoría dentro del negocio del circo que habitualmente estab dirigido al entretenimiento de los niños redirigiéndose a un nuevo segmento, los adultos y como lo hizo? con espectáculos más sofisticados, música y arte, para aquellos que son finalmente los que pagan . a hoy es el circo más reconocido sin ser el más antiguo en el negocio.
Creo una nueva categoría de circo, en donde sus propuestas fueron diferentes y alternativas a la de los tradicionales.
3. Ley de la Mente.
No hay segunda oportunidad para crear una primera buena impresión por esta razón se debe asegurar que el impacto que logra en su cliente le otorgue un lugar privilegiado en la mente del consumidor.
Esa posición en la mente será la que determine la compra en el punto de venta, no importa que tenga la góndola mas privilegiada o la publicidad más atractiva, si no hago parte de las preferencias del cliente y de las opciones en su mente.
Se debe ser persuasivo con el cliente, si ya tiene una idea en la mente sobre un producto del competidor, trabaje en una nueva ruta mental para posicionar su producto.
4. Ley de la Percepción
En la mente humana una vez instalada una idea, la interpreta como las únicas verdades que puede entender.
Se debe tener claro que en el mercado las batallas son de percepciones, no de productos
5. Ley de la concentración
Adopte una palabra que se relacione con el mayor beneficio que su producto ofrece al usuario.
Esta palabra debe ser simple, concreta y de fácil recordación.
Desde el lanzamiento utilícela para referirse a su producto y manténgala en el tiempo pues hace parte de su posicionamiento.
Con suerte podrá convertirla en genérico, tanto la palabra como a su producto y este es el sueño de todo producto, volverse el referente y número uno en la mente del consumidor.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Puntos fundamentales de esta ley considera:
La palabra, Slogan o Referencia que adopta un servicio o producto, va afiliado directamente con un Atributo o beneficio sobre el cual el producto quiere posicionarse, Ese atributo se convierte a su vez en una promesa que debe cumplirse y permitir a la empresa ser reconocida dentro de su categoría con tal diferenciador.
Generalmente en cada categoría existe ese atributo principal que todos quieren, el que es el más reconocido y valorado por los consumidores, pero una vez alguien lo tome querer hacerlo igual es el error más grande que supone esta ley, ya que lo único que se logra con esto la empresa es reforzar la acción de competidor aun mas.
Una vez que esta palabra es comunicada al consumidor esta se fija como en piedra en la mente del consumidor, La mente es una base que se moldea y se estructura según percepciones y estímulos (sentimientos, experiencias etc), una vez estructurada es imposible cambiarla, por lo tanto le pertenecerá de manera permanente a la empresa que la lanzó.
7. Ley de la escalera
No desespere según esta ley si ya existe un numero 1, aun hay oportunidad y espacio para el 2 y el 3.
Esto se da en todas las categorías y para cada categoría hay una escalera mental de productos y dependiendo del tipo de producto es decir si son productos que se compran a diario puede haber hasta 7 escalones.
Un punto importante es conocer en que escalón esta uno y en el caso de no ser el primero, se debe reconocer abiertamente y trabajar fuerte resaltando el empeño como empresa o producto de ascender en la mente del consumidor por medio de beneficios para ellos.
Este atento a esto por que existe relación entre la posición en la escalera y la participación del mercado que su producto tiene.
Las siguientes preguntas nos ayudaran a saber el nivel de competitividad que tenemos en una categoría apoyados en el simil de la escalera:
1. Donde estamos en la escalera mental del cliente?
2. Estamos en la escalera?
Si su respuesta va orientada a la pregunta 1 acepte su posición y defina estrategia según ella.
Si su respuesta es para la segunda, cree una categoría, use una palabra afiliada a un beneficio real y sea el primero en hacerlo.
8. Ley de la Dualidad:
El tercer lugar es una posición difícil, la batalla generalmente se da entre los dos primeros lugares.
Y entre estos dos lugares es predecible que el primero pierda participación y el segundo la gane, el tercero nunca deberá agredir a los contendores no lograran ascenso y si deteriorara su percepción que ya no es muy fuerte, mejor será que busque para si un nicho de mercado en donde cree sus propias oportunidades, relacionado con la ley de la categoría, en esta instancia sería el numero en donde deberá posicionar, resaltando un atributo alternativo y concentrándose en el para la satisfacción de menos clientes pero con mayor posibilidades de éxito.
Los consumidores creemos que “el marketing es una guerra de productos” y en esa medida luchamos por mantener a los líderes en su posición, con la creencia de que estos ocupan este lugar por ser los mejores. Un argumento que dificulta más la participación del tercero en la lista.
9. Ley de lo opuesto
Si tiene un honroso segundo puesto, no luche por ser igual que el líder, diferénciese
Lo primero como competidor del líder es identificar la fortaleza de este y buscar el camino opuesto, el segundo debe identificarse por hacer las Ecosas muy bien y de manera diferente, ser una alternativa.
EN UN SEGUNDO PUESTO NO INTENTE SER EL MEJOR (ya lo es el líder), INTENTE SER DIFERENTE
Vuelva lo opuesto a la razón del éxito del líder, en su propio éxito, comuníquelo de manera directa, cree una alternativa a la forma de percibir el mercado y fortalézcase en el, estará creando un espacio en donde usted es el rey y su competidor el líder no coincide; así la gente que no esté dispuesta a seguir al número uno seguramente optaran por usted pero para esto no puede ser timido, tiene que arrojarse pero con cuidado de que lo que comunique debe tener una verdad de trasfondo, le dará credibilidad y lograra que parte de los consumidores se identifiquen con usted.
10. Ley de la división
El principio de esto es que una categoría comienza siendo única y tras el paso del tiempo y la evolución de los mercados y consumidores comienza a dividirse en segmentos del mercado, en donde cada segmento tiene su propia naturaleza y su propio líder que difícilmente coincide con el de la categoría original.
Entonces el líder de una categoría inicial debe salvaguardad su liderazgo en los demás segmentos con el fin de abarcar la mayoría de ellos, una manera de hacerlo es considerarlas como modelos independientes, no dejarse arrastrar por la tentación de trasferir su marca a todas sino por el contrario crear una diferente para cada uno, esto permitirá que lo que suceda en una categoría no vulnere a la otra de manera directa sino que cada una maneje estrategias diferenciadas como si fuesen incluso competencia indirecta.
11. Ley de la perspectiva
La cebra es un animal blanco con rallas negras o negro con rallas blancas? Todo depende del punto de vista!
Considere que los efectos del marketing a corto plazo pueden y son diferentes a los de largo plazo.
Ejemplo: la temporada de descuentos últimamente se vuelve permanente y cada mes tiene una justificación diferente, creando esto en la mente del consumidor la pregunta sobre si se deben pagar realmente los precios completos?
Esta dinámica forma a los clientes en la conducto de no estar dispuestos a pagar en los precios regulares en temporadas sin dsctos, lo que evidentemente trae como resultado disminución de las ventas y la posteriormente instauración de los descuentos como una necesidad de supervivencia.
En la vida real tenemos ejemplos las figuras públicas artista o músicos que deciden apoyados en su popularidad, lanzar perfumes, línea de ropa, accesorios generando curiosidad del consumidor de manera instantánea, pero en el largo plazo, saturan al público con sus apariciónes
12. Ley de la extensión de línea
Las empresas al hacer un producto o servicio exitoso, creen haber conseguido la fórmula mágica y deciden replicarla tanto como sea posible.
Esta ley busca reforzar la premisa de Ser fuerte en una sola cosa y no débil en muchas!!!
La extensión de línea consiste en tener un producto con éxito y extender su nombre e imagen a otro que esta por lanzar.
Problema: el segundo producto siempre se relacionara con el primero y no lograra tener identidad y reconocimiento propio.
El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones y no se pueden percibir de la mismas manera toda una serie de productos, solo un ocupa el lugar 1 en la mente del consumidor (Ley liderazgo), entonces con la extensión de línea estamos perdiendo foco vulnerando el producto que nos garantiza el éxito .
“El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea”
13. Ley del sacrificio
El que algo quiere algo le cuesta, sabias palabras!!
Esta ley es una respuesta a la ley de la extensión de línea, es una ley que propone encaminar al empresario en enfocarse es su core estratégico.
1. Olvidarse del supuesto de que para vender mas hay que tener mas productos.
2. Vuelvase un especialista, centrese en un servicio y metale toda la energía y estrategia.
3. Tenga en cuenta la ley de la exclusividad, del liderazgo y por supuesto el sacrificio para enfocarse en un producto.
El consumidor reconoce quien se preocupa por el, y esto lo percibe en la manera de que el producto satisfaga sus especificidades en medio de una economía globalizada y cada vez mas impersonal.
Tenga en cuenta que las especificidades pueden ser percepciones del consumidor que le hacen parte de un grupo segmentado y aunque el universo es inmenso hay que hacer sacrificios para poder ganar la simpatía de por lo menos una parte de ese universo, no todos los consumidores comparten la mismas caracterización e intereses.
Disparándole a la bandada no logro una presa, solo la disperso.
Definiendo un objetivo en medio de la bandada aumento las posibilidad de cazar por lo menos una presa con éxito.
14. Ley de los atributos
No hay un único atributo para cada producto, hay tantos como percepciones de los consumidores, lo importante es encontrar el propio y reforzarlo estratégicamente.
Esta ley guía a jugar una vez mas en contra del líder, en ser directos y francos en la competencia pero basados en un atributo que sea reconocido como tal por los consumidores, pues es la palanca en la que se poyara el crecimiento del producto, de forma en que le permitirá posicionarse.
El atributo se refiere a la función principal, la ventaja o la expectativa que cumple un producto creado en función de satisfacer una necesidad.
Tales atributos no son hoy verdades absolutas ni son predecibles pueden evolucionar, asi que no se debe menospreciar alguno nuevo que le surja a la competencia, ya que sabiéndolo desarrollar en la mente del consumidor puede ser el traspiés de los actuales.
Ejemplo: Deprisa y bien hecho, Coordinadora recoge y entrega contra reloj (sugiere velocidad en la entrega), Servientrega es entrega segura
15.Ley de la sinceridad
“La sinceridad desarma”
Todas las personas tenemos alguna debilidad y admitirlas abiertamente, despierta la identificación y solidaridad de las personas, incluso se pueden convertir en algo positivo.
Cuando usted mismo se pondera y exalta, siempre se generará un halo de duda, pero si reconce su debilidad, se percibe como un acto de sinceridad, valentía y autocuestionamiento, cosa que los consumidores reconocen de manera positiva, siempre y cuando usted también lo torne en una acción positiva y de superación.
16. Ley de la singuaridad
Un golpe certero y oportuno obtiene resultados sobresalientes, no hay dos oportunidades para hacer algo único!
Como en el campo de batalla los estrategas deben definir la zona débil por donde se puede vulnerar al ejército enemigo, asi mismo los competidores cuentan con puntos débiles que si logramos evidenciarlos y atacarlos con toda determinación podemos vencer.
Normalmente la zonas débiles no son tan obvias o incluso por obvias no se ven con claridad, asi que requiere un trabajo detenido identificarlas y una acción sorpresiva para atacar.
17.Ley de lo impredecible
Planes de mercadeo y presupuestos de ventas no garantizan las condiciones de un mercado en un periodo de tiempo.
Las empresas en muchos casos deciden entregar sus riendas a los financieros quienes suelen enfocarse en los números antes que en las marcas.
En el corto plazo la buena planificación debe ir mas a la diferenciación de los productos, apoyados por ejemplo en una palabra(atributo eslogan).
Luego esa palabra debe hacer parte de un programa de marketing con orientación en el largo plazo.
Los financieros suponen muchos escenarios basados en las estadísticas, históricos, proyecciones etc, pero realmente no se puede predecir el futuro de lo que sucederá en un mercado, solo se pueden estudiar y seguir las tendencias y a su vez aprovechar los cambios que estas ofrecen.
Esta técnica no es infalible también tiene su riesgos y es que trabajar con tendencias y su análisis puede llevar a extrapolaciones y conclusiones sobre percepciones personales de las mencionadas tendencias como suponer que las cosas se repetirán.
Una situación ideal para una empresa es la flexibilidad, de manera que pueda planear con base en tendencias pero reaccionar incluso atacándose con una nueva idea que sugiera dejar de hacer lo mismo que se viene haciendo.
“Cambiar no es fácil, pero es la única forma de enfrentar un futuro incierto”
18. Ley del éxito
El éxito enceguece, llena de confianza y de arrogancia actitudes que no permite la claridad en el pensamiento, pues nos creemos con la verdad absoluta y la fórmula para generar éxito.
Cuando una marca tiene Éxito, la empresa asume que la marca lo transferirá tal exito hasta los nuevos productos que deciden crearse como extensión del original.
Para que su éxito se perpetúe, salga al mercado, conozca como esta , la competencia, como esta siendo usted percibido y como puede mejorar.
19. Ley del Fracaso
Las personas que no han fracasado es porque no lo han intentado aún.
El que es líder en la categoría debe correr riesgos.
El fracaso genera una curva de aprendizaje invaluable, lo importante es:
· Reconocer a tiempo el fracaso.
· Disminuir las perdidas.
· Análisis de las causas.
· Acciones de mejora.
Muchas compañía estimulan la generación de ideas y proyectos y dentro de esto esta considerado el fracaso como un resultante probable del ejercicio, conscientes de que esta experimentación trae novedad y propuestas de crecimiento.
No estamos muy dispuestos al fracaso, lo evitamos al máximo incluso, pero en el hay una fuente de experiencia y conciencia que para los empresarios significa un proceso de aprendizaje y desafio invaluable.
20. Ley de la nota sensacionalista
En algunas ocasiones las empresas invierten en publicidad o noticias pagada en medios muchas de ellas no responden a un verdadero interés de la prensa en resaltar los esfuerzos y logros de las compañías, por el contrario pueden ser respuesta a una necesidad corporativa de mejorar la imagen actual e impulsarse soportado para ganar confianza de sus clientes e inversionistas.
Comparativamente, cuando una empresa genera sucesos, aportes y crecimiento económico sobresaliente, son los medios quienes buscan a las empresas para hablar de su caso dentro del medio empresarial.
Los medios comunican según el bando en el jueguen o el bolsillo de donde salga el dinero, por eso mismo podemos ver como a sus ojos hay productos que nacen para morir, o son desacreditados.
Tal es el caso de los medicamentos genéricos, que debido a las grandes inversiones de las Multinacionales (innovadoras) hacen que por medio de la publicidad y prevendas entregadas a personal médico difundan todo un halo de desconfianza en el consumidor sobre este tipo de productos, que ofrecen una alternativa terapéutica a menor costo para los usuarios pero afectando la rentabilidad de los productos de marca
21 Ley de la aceleración
Capricho: Fenomeno de corto plazo que ofrece rentabilidad.
Tendencia: Fenomero de largo plazo que ofrece rentabilidad.
Esta ley plantea que los negocios deben ser tratados con paciencia, no querer sacar todo el provecho en el primer momento, ni desarrollando miles de productos con la mismas marca (extensión de línea), pues con esto logra saturar el mercado en corto tiempo y lo que podría haber sido un negocio sostenible en el largo plazo, no pasara de ser una moda fugaz. Parece algo razonable pero difícil de manejar, como podría uno fenarse ante la posibilidad de la riqueza instantánea? Tan vez pensando en que mañana no tendrá nada que hacer cuando el negocio se agote y los consumidores estén hastiados de su marca o producto!
22. Ley de los recursos
Ni una cosa ni la otra sino, todo lo contrario
De acuerdo con lo aprendido durante el libro parece que existiera otras alternativas para triunfar diferentes a invertir muchos recursos en la promoción y venta de un producto, pero ya llegando al final de este libro nos llega esta teoría como valdado de agua fría que despierta de la ensoñación e ingenuidad de que una idea por ser muy buena y creativa va a poder por si sola despegar y llegar a la cima.
Retomemos la idea recurrente en este libro sobre que: El marketing no es una guerra de productos si no de percepciones, pues bueno, se necesita mucho dinero para lograr que en la mente del consumidor se aloje la percepción que usted desea para su producto y seguidamente, para hacerle mantenimiento a ese posicionamiento pues siempre habrá alguien más que esté trabajando en función de ocupar un mejor puesto.
“Las ideas sin dinero son nada, pero hay que tener ideas para conseguir el dinero”
Como se dice, coloquialmente Plata llama plata, y es que son los adinerados lo que tienen mayor posibilidad de impulsar sus ideas, pero asi mismo tienen mas posibilidad de desperdiciar el dinero impulsando muchos productos que no llegaran a ningún lado por la falta de foco.
Pero sea como sea son los que tienen acceso a los recusos son los que tiene mayores posibilidades de despegar sus ideas y lanzarlas a la mente del consumidor, según esto donde podemos acceder al dinero a continuación algunas opciones:
1. Cásese con un rico
2. Divórciese de un rico
3. Tenga suerte y encuentre un tesoro.
4. Cuente y comparta su idea con otros a cambio de un precio.
QUE APRENDI DE ESTA CONSTITUCION DEL MERCADO?
El mercado está regido entonces por leyes tal como sucede en la sociedad, y de la misma manera las desconocemos, las infringimos y hasta las ignoramos. Estas debieran ser conocidas y promovidas con el fin de garantizar una convivencia sana, consecuente y consciente de que hacemos parte de un grupo social.
Adicionalmente este sistema no parece ir en línea con los intereses personales de los lideres de las organizaciones, pareciera que solo se podrían aplicar según el producto o la categoría.
Existen ideas tan arraigadas en la mentes de las personas que lograr cambiar por ejemplo la percepción de que los que triunfa y son los número uno, no son necesariamente los que tienen un mejor producto en calidad y beneficios, sino los que logran Apoderarse primero de ese lugar en la mente del consumidor. La idea resulta frustrante y si queremos ilógico, pero es una realidad. y este es solo uno de los paradigmas que pueden surgir al toparse con esta constitución pero apartándose de estas dificultades que pueden enfrentar los empresarios quiero presentar mi reivindicación y reconocimiento a la propuesta de estas 22 ideas tan simples pero a la vez tan profundas pues presentan una ruta guiada de manera casi que sistemática para constituir un producto que puedan participar dentro de un mercado en condiciones competitivas .
